STRATEGICZNY BRAND MARKETING W.3

Brand marketing musi być prosty, jasny i docierać do swojego odbiorcy

To trzecie wydanie bestsellera napisanego przez specjalistę, który wiele lat życia zawodowego spędził na zgłębianiu kwestii związanych z marketingiem towarów i usług. Autor, praktyk, korporacyjny menedżer wysokiego szczebla, nieustannie się doszkalał, a potem doradzał w tym zakresie swoim klientom. Wreszcie doszedł do wniosku, że wbrew pozorom marketing to prosta sprawa. By go praktykować z dobrym skutkiem, wystarczy zrozumieć, czym jest i na jakich mechanizmach bazuje.

To, co jest naprawdę trudne, to dokonywanie właściwych wyborów. Tej sztuce Jarek Szczepański radzi poświęcić czas. A brand marketing? A zrozumienie zasad rządzących rynkiem? Kwestie związane z innowacjami i rynkową strategią marki? A skuteczność w działaniu ― czy to jako producenta, czy to jako detalisty? Te wszystkie zagadnienia przybliży Ci Strategiczny brand marketing. Praktyczny poradnik skutecznego marketingu dla menedżerów i nie tylko.

Trzecie wydanie bestsellera zostało poszerzone o rozdział w całości poświęcony formatom detalicznym, czyli różnym sposobom handlowania.

Spis treści
Wstęp. Marketing jest prosty

Rozdział 1. Zrozumieć markę

CO TO JEST MARKA?
DLACZEGO I JAK POWSTAŁA MARKA?
ZA CO PŁACIMY, KUPUJĄC MARKĘ?
MARKOWE KORZYŚCI – PODSUMOWANIE
STRUKTURA MARKI
TOŻSAMOŚĆ MARKI Z BLISKA
WARTOŚĆ MARKI
WARTOŚĆ MARKI W PRAKTYCE RYNKOWEJ
FINANSOWA WYCENA MARKI
ROZWÓJ MARKI NA RYNKU, CZYLI OD PRÓBOWANIA DO PRZYWIĄZANIA
KONSUMENCI DOJRZAŁEJ MARKI
BUDOWANIE MARKI W GRUPIE KONSUMENTÓW
GRANICE MARKI
KONIECZNOŚĆ DYWERSYFIKACJI
SPOSOBY DYWERSYFIKACJI – WĄSKA DYWERSYFIKACJA
SPOSOBY DYWERSYFIKACJI – SZEROKA DYWERSYFIKACJA
TYPOLOGIA MAREK
CYKL ŻYCIA MARKI
STARZENIE SIĘ MARKI
PROMOWANIE MARKI W POKOLENIU
MARKA WIELOWYMIAROWA, MARKA CZASÓW OBECNYCH
PRZYCZYNY OBECNEJ RÓŻNORODNOŚCI POTRZEB
MARKA PRODUCENTA A MARKA DYSTRYBUTORA
MARKA LOKALNA, REGIONALNA, GLOBALNA
OD ZNAKU HANDLOWEGO DO MARKI

Rozdział 2. Zrozumieć rynek

STRUKTURA RYNKU
SEGMENTY CENOWE RYNKU
MACIERZYSTY SEGMENT CENOWY
SEGMENTY EMOCJONALNE RYNKU
BUDOWANIE MAPY MOTYWACYJNEJ KATEGORII
ŁAMANIE SCHEMATÓW MOTYWACYJNYCH
SEGMENTY KONSUMENCKIE
ODRÓŻNIENIE MARKI NA RYNKU. KROK 1.: STP I SPÓJNY MIX
ODRÓŻNIENIE MARKI NA RYNKU. KROK 2.: DYFERENCJACJA
NOWA FORMUŁA KOMUNIKACJI MARKI
GŁÓWNE KANAŁY KOMUNIKACJI (DOTARCIA)
MASA KRYTYCZNA SPRZEDAŻY
ZASIĘG DYSTRYBUCJI
KONCENTRACJA DYSTRYBUCJI
OPTYMALIZOWANIE DYSTRYBUCJI
SPRZEDAŻ A MARKETING (SELL-IN A SELL-OUT)
WSPÓŁPRACA, CZYLI TRADE MARKETING
TAKTYKI TRADE MARKETINGU
CENA W KANALE DYSTRYBUCJI
MERCHANDISING PRODUCENTA W SIECIACH, CZYLI CATEGORY MANAGEMENT

Rozdział 3. Markowe innowacje

CO TO JEST INNOWACJA RYNKOWA?
ADAPTACJA INNOWACJI
ETAPY ROZPRZESTRZENIANIA SIĘ INNOWACJI (DYFUZJA INNOWACJI)
EKSPANSJA INNOWACJI W PIĘCIU GRUPACH KONSUMENCKICH
ROZPOWSZECHNIANIE INFORMACJI O INNOWACJI NA RYNKU MASOWYM
WYKORZYSTANIE EKOSYSTEMU INFORMACYJNEGO
KOMUNIKACJA HETEROFILNA I LIDERZY OPINII
KREOWANIE MAREK Z TRENDEM, RYTUAŁEM I STYLEM ŻYCIA
CZĘSTOŚĆ UPOWSZECHNIANIA SIĘ MÓD I TRENDÓW
PRZEWAGA PIERWSZEGO I CZEMPIONI INNOWACJI

Rozdział 4. Rynkowa strategia marki

MODEL BIZNESOWY
MODEL MYŚLENIA, CZYLI STRATEGIA BIZNESU
POZIOMY STRATEGII
CYKL PLANISTYCZNY
STRATEGIA MARKETINGU
SKŁADOWE OGÓLNEJ STRATEGII MARKETINGU
PLAN DZIAŁAŃ RYNKOWYCH (STRATEGIA RYNKU)
MODEL DZIAŁANIA, CZYLI PROCESY I STANDARDY MARKETINGU
TAKTYKI MIXU
NADZÓR MARKETINGU

Rozdział 5. Skuteczny brand marketing

CO TO JEST BRAND MARKETING?
MARKA TO PIENIĄDZ
BIZNES JAKO MARKETING
PRACOWNICY FIRMY ZORIENTOWANEJ MARKETINGOWO
MARKETING JAKO BIZNES
INWESTYCJA MARKETINGOWA
CZŁOWIEK MARKETINGU – CZŁOWIEK 4P
MARKETING, KTÓRY NIE JEST MARKETINGIEM
SKUTECZNY MARKETING – DEKALOG
ETYKA A MARKETING
ROLA MARKETINGU W FIRMIE XXI WIEKU
NA ZAKOŃCZENIE – CYTAT

Suplement. Zrozumieć handel detaliczny (ang. retail)

Rozdział A. Detaliści kontra producenci – starcie gigantów

NOWY UKŁAD SIŁ W DETALU
METAMORFOZA DETALISTÓW
EWOLUCJA DUŻYCH PRODUCENTÓW
SZORSTKA PRZYJAŹŃ GIGANTÓW
MAŁY PRODUCENT WOBEC WIELKIEGO DETALISTY
ŚWIAT OCZAMI DETALISTÓW
JAK DETALIŚCI KONKURUJĄ MIĘDZY SOBĄ?
KONKUROWANIE FORMATEM SKLEPU
KONKUROWANIE SKLEPOWĄ CENĄ
KONKUROWANIE ASORTYMENTEM SKLEPU
MARKA WŁASNA, CZYLI NAJNOWSZY SPOSÓB DETALISTÓW NA DYFERENCJACJĘ
PIĘĆ INKARNACJI MARKI WŁASNEJ
ZALETY MARKI WŁASNEJ Z PUNKTU WIDZENIA DETALISTY
RODZAJE PRIVATE LABEL (PL) I ICH RÓŻNE ZADANIA W STRATEGII DETALISTY
DOCELOWY PORTFEL MAREK WŁASNYCH DETALISTY
SYTUACJA PRIVATE LABEL (PL) NA ŚWIECIE
SYTUACJA PRIVATE LABEL (PL) W POSZCZEGÓLNYCH KATEGORIACH PRODUKTOWYCH
NIEJEDNOZNACZNA PRZYSZŁOŚĆ MARKI WŁASNEJ
MARKI WŁASNE KONTRA MARKI NIEZALEŻNE – BOLESNE DOŚWIADCZENIA DETALISTÓW
ILE MARKI WŁASNEJ W SKLEPIE – KWESTIA MODELU OPERACYJNEGO I STRATEGII
MARKI NIEZALEŻNE (PRODUCENTÓW) W PORTFELU DETALISTY
ZARZĄDZANIE KATEGORIĄ PRZEZ LIDERÓW DETALU
TWOJA MARKA U DETALISTY
SPORY NA LINII DETALISTA – PRODUCENT I SZANTAŻ DE-LISTINGIEM
STRATEGIA OBRONY MAREK NIEZALEŻNYCH PRZED EKSPANSJĄ PRIVATE LABEL
PRAWDZIWY OBRAZ KONKURENCJI Z MARKAMI DETALISTÓW
STRATEGIE WSPÓŁPRACY MAREK NIEZALEŻNYCH Z DETALISTAMI
STOSUNEK MARKOWYCH FIRM DO PRODUKCJI NA ZLECENIE
ILUZJA A RZECZYWISTOŚĆ

Rozdział B. Formaty detaliczne, czyli różne sposoby handlowania

NIEKOŃCZĄCA SIĘ OPOWIEŚĆ, CZYLI JAK POWSTAWAŁ NOWOCZESNY DETAL
POCZĄTKI NOWEGO ŁADU DETALICZNEGO
WSZECHPOTĘŻNY A&P I JEGO ETYKIETA (ANG. PRIVATE LABEL)
LATA 20. XX WIEKU I SKLEP SAMOOBSŁUGOWY
LATA 30. XX WIEKU: NIESAMOWITY MICHAEL CULLEN I JEGO SUPER-SKLEP
KRAJOBRAZ DETALICZNY LAT 40. I 50. XX WIEKU
LATA 60. XX WIEKU: SUPERMARKET I CO DALEJ?
LATA 70 I 80. XX WIEKU: CAŁY HANDEL POD JEDNYM DACHEM, CZYLI HISTORIA WALMARTU
DRUGIE OBLICZE HANDLU LAT 70. I 80., CZYLI MAŁY NIEMIECKI SKLEP KONTRA GIGANCI DETALU
LATA 90. XX WIEKU: NIEMOŻLIWE COSTCO KONTRA WIELKI WALMART
WALKA NA POTRZEBY ZAMIAST WALKI NA CENY, CZYLI SKLEP CONVENIENCE I SKLEPOAPTEKA
NOWE MILENIUM: E-COMMERCE SZUKA SWEGO MIEJSCA W BRANŻY SPOŻYWCZEJ

Przypisy końcowe